Dans le domaine de la location à court terme, la gestion des revenus ne se limite pas à la tarification dynamique. Les clients ne se contentent pas d’évaluer le prix des nuitées lorsqu’ils effectuent des recherches. Ils les comparent aux avis, aux notes, aux photos et aux expériences récentes des clients. Une annonce qui vient de recevoir une évaluation inférieure à la moyenne est souvent perçue différemment d’une annonce qui jouit d’une bonne réputation, toutes choses égales par ailleurs.
C’est pourquoi Beyond introduit un nouvel algorithme de tarification dynamique : le Reputation Factor (facteur de réputation).
Le Reputation Factor ajuste automatiquement les prix lorsqu’un logement reçoit un avis négatif ou inférieur à la moyenne sur Airbnb. L’objectif n’est pas de « pénaliser » ce logement, mais de répondre à un changement réel et mesurable dans le comportement de réservation qui se produit après la réception d’avis négatifs. En plus de refléter la perception des hôtes, ces ajustements de prix permettent de protéger le positionnement d’une annonce dans la logique de classement des recherches d’Airbnb, car les annonces ayant reçu des avis négatifs récents sont souvent affichées moins souvent.
Ce facteur aide les logements à rester compétitifs en cas de baisse de la demande à court terme, sans besoin de modifications manuelles des prix de base ou de dérogations de la part des gestionnaires de revenus.
Pourquoi les évaluations sont plus importantes que vous ne le pensez
Nos équipes de gestion des revenus et de science des données ont analysé la relation entre les avis Airbnb et le rythme des réservations sur des milliers d’annonces. Les résultats sont cohérents et intuitifs : lorsqu’un logement reçoit une évaluation faible ou inférieure à la moyenne, le rythme des réservations diminue peu après pendant un certain temps.
L’ampleur et la durée de ce déclin dépendent de la gravité de l’avis récent :
- Les évaluations à une étoile indiquent l’impact le plus fort et le plus long, le rythme des réservations diminuant immédiatement après la publication de l’évaluation et continuant à avoir un impact sur l’activité de réservation pendant plus d’un mois, jusqu’à ce que l’effet s’atténue davantage.
- Les évaluations à deux étoiles indiquent une baisse modérée, mais significative, qui dure plusieurs semaines.
- Les avis à trois étoiles entraînent une baisse plus courte, mais toujours statistiquement significative, de la vitesse de réservation.
Dans tous les cas, le rythme des réservations chute d’un pourcentage à deux chiffres par rapport aux logements similaires qui n’ont pas reçu d’avis négatif, l’impact le plus important se produisant généralement deux à trois semaines après la réception de l’avis. Cette tendance a été observée de manière cohérente sur l’ensemble des marchés mondiaux et des périodes temporelles.
En d’autres termes, les avis ne traduisent pas uniquement la réputation. Ils indiquent la demande.
Comment fonctionne le Reputation Factor ?
Le Reputation Factor est appliqué automatiquement aux logements éligibles qui sont connectés à Beyond, soit par le biais d’un système de gestion des propriétés, soit par le biais d’une connexion directe avec Airbnb. Une fois qu’un logement PMS est connecté, Beyond est en mesure d’identifier le logement Airbnb correspondant (le cas échéant) et peut surveiller les avis.
En cas d’avis négatif ou inférieur à la moyenne, le Reputation Factor s’active immédiatement et applique un ajustement de prix temporaire et ciblé. L’ajustement est conçu pour refléter l’impact attendu à court terme sur la vitesse de réservation, tout en encourageant des réservations et une récupération plus rapides.
Le calcul prend en compte trois aspects fondamentaux : l’impact, le timing et la récupération.
L’impact de l’avis détermine l’ampleur de l’ajustement
Tous les avis n’ont pas le même impact, et le nouveau Reputation Factor en tient compte.
Sur la base des comportements de réservation observés, l’ajustement maximal des prix est lié à l’impact du rythme de réservation maximal pour chaque type d’avis :
- Les avis à une étoile peuvent donner lieu à une remise allant jusqu’à près de 24 %.
- Les avis à deux étoiles peuvent donner lieu à une remise allant jusqu’à près de 20 %.
- Les avis à trois étoiles peuvent donner lieu à une remise allant jusqu’à près de 14 %.
Ces valeurs sont fondées sur des données historiques de réservation plutôt que sur des hypothèses ou des comportements anecdotiques.
L’intégration du timing et de l’atténuation
L’impact d’un avis négatif est le plus fort dans les semaines qui suivent immédiatement l’avis, puis s’atténue progressivement.
Le Reputation Factor reflète ce comportement. L’ajustement de la tarification est le plus fort à court terme et diminue au fil du temps, s’atténuant après la période d’impact maximal de l’avis en-deçà de la moyenne, plutôt que de s’interrompre brusquement. Cette approche permet de capter les réservations au moment où la demande est la plus sensible, sans pour autant supprimer les tarifs de façon permanente. En outre, cela reflète le processus normal d’évaluation où les avis inférieurs à la moyenne peuvent être « enterrés » et moins consultés par les clients potentiels.
La durée par défaut de la période d’ajustement des prix dépend de l’impact de l’avis récent, avec des fenêtres plus courtes pour les évaluations plus clémentes et des fenêtres plus longues pour les avis plus sévères (une étoile). Dans les marchés à réservation rapide, le facteur peut se rétablir encore plus rapidement en utilisant des données sur les fenêtres de réservation spécifiques au marché, ce qui permet d’éviter que les destinations ayant des fenêtres de réservation plus courtes ne fassent l’objet d’une surcote.
Rétablissement automatique sur la base d’avis positifs
Le rétablissement est tout aussi important que l’adaptation initiale.
Plutôt que de s’appuyer uniquement sur un rétablissement basé sur le temps, le Reputation Factor peut s’arrêter prématurément lorsque le logement reçoit des signaux positifs forts. Plus précisément, l’ajustement est supprimé lorsque deux nouveaux avis cinq étoiles sont reçus, ce qui indique que la perception des clients s’est stabilisée.
Cela permet d’éviter des remises inutiles pour des logements qui se rétablissent rapidement et de renforcer la discipline de tarification une fois la confiance revenue.
Il existe également des garanties intégrées. Par exemple, les logements comportant plusieurs réservations récentes autour de la date d’évaluation peuvent être exclus de l’ajustement en cas de preuves solides que des évaluations positives sont susceptibles de suivre. Les périodes de forte demande et les événements majeurs sont également protégés afin d’éviter une suppression inutile des tarifs pendant les dates à forte valeur ajoutée.
Ce que cela signifie pour vous
Le Reputation Factor est conçu pour réduire le travail manuel tout en améliorant la précision de la tarification.
Au lieu de réagir à un avis négatif en baissant les prix de base, en appliquant des ajustements manuels ou en remettant en question l’algorithme, les équipes chargées des revenus s’appuient sur le Reputation Factor de Beyond pour procéder à un ajustement mesuré et temporaire qui reflète les données réelles.
Il en résulte moins d’ajustements manuels des prix, un rétablissement plus rapide après des avis négatifs et une tarification alignée sur la façon dont les clients achètent réellement.
Plus important encore, le Reputation Factor renforce la philosophie fondamentale de Beyond : les prix doivent répondre aux signaux du marché, et non à des hypothèses statiques. Les avis sont l’un de ces signaux et ils sont désormais directement pris en compte dans les décisions de tarification.
Une tarification qui s’adapte à la réalité
La réputation n’est pas statique, pas plus que la demande. Avec le Reputation Factor, la tarification Beyond s’adapte désormais automatiquement lorsque la perception des clients change, ce qui permet aux établissements de rester compétitifs dans les moments les plus importants.
Il s’agit d’un pas de plus vers un moteur de tarification qui réagit plus tôt, s’ajuste plus intelligemment et réduit la charge opérationnelle des hôtes et des gestionnaires immobiliers, sans sacrifier la discipline en matière de revenus.
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