Nel settore degli affitti brevi, il Revenue Management non si limita alla determinazione dinamica dei prezzi. Quando cercano un alloggio, gli ospiti non considerano il prezzo per notte in modo isolato: lo confrontano con recensioni, valutazioni, foto e con l’esperienza di chi ha soggiornato da poco. Un alloggio che ha appena ricevuto una recensione sotto la media viene percepito in modo diverso rispetto a uno con una reputazione solida, anche quando sono molto simili.
Ecco perché Beyond ha deciso di introdurre una nuova componente nel proprio algoritmo di pricing dinamico: il Reputation Factor (fattore di reputazione).
Il fattore di reputazione aggiorna automaticamente i prezzi quando un alloggio su Airbnb riceve una recensione negativa o inferiore alla media. L’obiettivo non è “penalizzare” l’alloggio, ma rispondere a un cambiamento reale e misurabile nel comportamento di prenotazione che si verifica dopo una recensione negativa. Oltre a riflettere meglio la percezione degli ospiti, queste modifiche di prezzo contribuiscono anche a mantenere l’alloggio visibile nelle logiche di posizionamento su Airbnb: gli alloggi con recensioni negative recenti, infatti, vengono spesso mostrati meno nei risultati di ricerca.
Questo fattore aiuta gli alloggi a rimanere competitivi durante cali temporanei della domanda, senza richiedere modifiche manuali del prezzo di base o interventi correttivi da parte dei revenue manager.
Perché le recensioni contano più di quanto pensi
I team di Revenue Management e Data Science di Beyond hanno analizzato il rapporto tra le recensioni su Airbnb e l’andamento delle prenotazioni di migliaia di alloggi ed è emerso che, quando un alloggio riceve una recensione negativa o inferiore alla media, l’andamento delle prenotazioni tende a rallentare subito dopo e a rimanere lento per un certo periodo di tempo.
L’entità e la durata di questo rallentamento dipendono dalla gravità della recensione ricevuta:
- Le recensioni da una stella hanno l’impatto più marcato e duraturo: il calo è immediato dopo la pubblicazione della recensione e può influenzare l’andamento delle prenotazioni per oltre un mese, prima che l’effetto inizi ad attenuarsi.
- Le recensioni da due stelle generano un calo più contenuto, ma comunque significativo, che dura per diverse settimane.
- Le recensioni da tre stelle producono un effetto più limitato nel tempo, ma comunque statisticamente rilevante, e influiscono sulla velocità con cui si ottengono le prenotazioni.
In tutti i casi, l’andamento delle prenotazioni registra un calo significativo, spesso superiore al 10%, rispetto ad alloggi simili che non hanno ricevuto recensioni negative. L’effetto più marcato si manifesta in genere tra la seconda e la terza settimana dopo la pubblicazione della recensione. Questo andamento è stato osservato in modo costante in mercati e periodi diversi e a livello internazionale.
In altre parole, le recensioni non sono solo un indicatore di reputazione: sono un vero e proprio segnale di domanda.
Come funziona il fattore di reputazione
Il fattore di reputazione viene applicato automaticamente agli alloggi idonei collegati a Beyond, sia tramite un Property Management System, sia attraverso una connessione diretta con Airbnb. Una volta collegato l’alloggio tramite gestionale PMS, Beyond è in grado di identificare l’annuncio Airbnb corrispondente (quando disponibile) e di monitorare continuamente le recensioni.
Appena viene rilevata una recensione negativa o inferiore alla media, il fattore di reputazione si attiva e applica una modifica temporanea e mirata delle tariffe che tiene conto dell’effetto negativo a breve termine sull’andamento delle prenotazioni e, allo stesso tempo, aiuta a ottenere prenotazioni più rapidamente e favorisce una ripresa più veloce.
Il calcolo si basa su tre elementi principali: gravità, tempistica e recupero.
La gravità della recensione determina l’entità della modifica
Non tutte le recensioni hanno lo stesso impatto su visibilità e prenotazioni; il nostro fattore di reputazione ne tiene conto.
Sulla base dei comportamenti di prenotazione osservati, la modifica massima del prezzo è calibrata sull’effetto che ciascun tipo di recensione ha sull’andamento delle prenotazioni.
- Le recensioni da una stella possono attivare una riduzione del prezzo fino a circa il 24%.
- Le recensioni da due stelle possono comportare una riduzione fino a circa il 20%.
- Le recensioni da tre stelle possono portare a una riduzione fino a circa il 14%.
Questi valori si basano su dati storici reali relativi alle prenotazioni, non su ipotesi o semplici osservazioni.
Tempistiche e attenuazione dell’effetto sono integrate nel modello
L’impatto di una recensione negativa è più forte nelle settimane immediatamente successive alla sua pubblicazione e si riduce gradualmente nel tempo.
Il fattore di reputazione replica esattamente questo andamento. Invece di attivarsi e disattivarsi come un interruttore, la riduzione di prezzo è più marcata nella fase iniziale e si attenua progressivamente, diminuendo dopo il periodo di massimo effetto della recensione negativa. Questo approccio permette di reagire nel momento in cui la domanda è più sensibile, favorendo le prenotazioni senza abbassare le tariffe in modo permanente. Allo stesso tempo, tiene conto di come funziona la visibilità delle recensioni: con il passare del tempo, quelle meno positive finiscono per avere un peso minore nelle decisioni degli ospiti.
La durata predefinita del periodo di modifica del prezzo varia in base alla gravità della recensione: è più breve per recensioni meno severe e più lunga nel caso di recensioni molto negative, come quelle da una stella. Nei mercati in cui le prenotazioni avvengono più rapidamente, l’effetto del fattore può ridursi prima, grazie all’uso di dati specifici sui tempi di prenotazione locali, evitando così sconti eccessivi nelle destinazioni con finestre di prenotazione più brevi.
Recupero automatico basato sulle recensioni positive
La fase di ritorno alla normalità è importante quanto l’intervento iniziale.
Per questo il fattore di reputazione non si limita a ridurre il suo effetto nel tempo, ma è in grado di interrompere la riduzione di prezzo in anticipo quando emergono segnali chiari di ripresa. In particolare, la modifica viene rimossa non appena l’alloggio riceve due nuove recensioni a cinque stelle, un indicatore affidabile del fatto che la percezione degli ospiti si è stabilizzata.
Questo approccio evita riduzioni di prezzo non necessarie nei casi in cui un alloggio recupera rapidamente e consente di tornare a una gestione delle tariffe più rigorosa non appena la fiducia degli ospiti si ristabilisce.
Il modello include anche alcune tutele. Ad esempio, se un alloggio registra più prenotazioni in prossimità della data in cui è stata pubblicata la recensione, l’intervento può non essere applicato quando i dati suggeriscono con buona probabilità l’arrivo di feedback positivi. Allo stesso modo, i periodi di domanda elevata e i grandi eventi vengono esclusi, per evitare riduzioni di prezzo non giustificate durante le date di maggior valore.
Cosa significa in pratica
Il fattore di reputazione è pensato per ridurre il lavoro manuale e rendere la determinazione dei prezzi più precisa.
Invece di intervenire dopo una recensione negativa abbassando il prezzo di base, applicando correzioni manuali o mettendo in discussione il funzionamento dell’algoritmo, adesso i revenue manager possono affidarsi a questo nuovo fattore che applica una modifica mirata e temporanea delle tariffe, basata su dati reali e sull’effettivo comportamento degli ospiti.
Tutto ciò si traduce in un numero inferiore di interventi manuali, una ripresa più rapida dopo recensioni negative e prezzi che rispecchiano sempre il modo in cui gli ospiti cercano e valutano gli alloggi.
Ma soprattutto, il fattore di reputazione rafforza uno dei principi fondamentali di Beyond: i prezzi non si devono basare su ipotesi, ma sui segnali di mercato in tempo reale. Le recensioni rientrano a pieno titolo tra questi segnali e vengono ora considerate in modo diretto durante la definizione delle tariffe.
Prezzi che si adattano alla realtà
La reputazione di un alloggio non è statica, e lo stesso vale per la domanda. Grazie al fattore di reputazione, i prezzi determinati da Beyond si adeguano automaticamente quando cambia la percezione degli ospiti per aiutare gli alloggi a rimanere competitivi nei momenti che contano davvero.
Si tratta di un ulteriore passo avanti verso un sistema di pricing capace di reagire prima, intervenire in modo più mirato e ridurre il carico di lavoro per host e property manager, per una gestione delle entrate ancora più efficace.
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